Компания расширяет рекламный инвентарь и предлагает бизнесу дополнительный способ взаимодействия с аудиторией, интересы которой уже проявились на платформе.
Как работает рекламная сеть «Авито»
До запуска внешней сети рекламные возможности «Авито» были преимущественно связаны с размещениями внутри собственной экосистемы. Теперь рекламодатели могут использовать партнёрские площадки для привлечения пользователей на собственные цифровые ресурсы.
На этапе бета-тестирования поддерживаются кампании с переходами на сайт компании, в мобильное приложение или мессенджер. Подключение доступно юридическим лицам через рекламный кабинет или персонального менеджера.
По данным компании, сеть охватывает десятки тысяч внешних площадок. Среди партнёров присутствует Альфа-Банк, а перечень ресурсов планируется расширять.
Таким образом, рекламная инфраструктура «Авито» начинает работать не только с пользователями, которые находятся внутри сервиса, но и с аудиторией за его пределами.
Как «Авито» определяет аудиторию для показа рекламы
Одно из ключевых преимуществ, на которое рассчитывает компания, связано с данными о пользовательском спросе.
В отличие от площадок, где интересы аудитории определяются преимущественно по потреблению контента, «Авито» располагает информацией о действиях пользователей в процессе выбора товаров и услуг.
Поисковые запросы, просмотры объявлений и взаимодействия с предложениями позволяют формировать представление о текущих потребностях аудитории.
По информации «Авито Рекламы», модели машинного обучения обрабатывают более 55 млрд пользовательских событий. Для рекламодателей предусмотрено свыше 7 тысяч вариантов таргетинга, включая работу с клиентскими базами и поиск аудиторий, похожих на существующих покупателей.
Например, человек может изучать предложения о покупке недвижимости, но не обращаться к продавцу сразу. В дальнейшем он продолжает читать новости или пользоваться приложениями, где потенциально может увидеть рекламу застройщика.
Подобный механизм позволяет работать с аудиторией на разных этапах принятия решения. Однако наличие данных о намерениях пользователей ещё не означает, что рекламная система сможет одинаково точно определять потребности во всех товарных категориях.
Эффективность алгоритмов предстоит оценивать по результатам реальных кампаний.
Сколько будет стоить реклама
В опубликованных условиях запуска указано, что стоимость клика в аукционной модели начинается от 1 рубля.
Эту цифру важно рассматривать как ценовой ориентир, а не как прогноз расходов конкретного рекламодателя.
Фактическая стоимость перехода будет определяться конкуренцией за аудиторию, настройками кампании и условиями рекламного аукциона.
Кроме того, низкая стоимость клика не всегда означает экономически эффективное привлечение клиентов.
Если рекламодатель получает большое количество переходов, но пользователи не совершают целевых действий, расходы на рекламу могут оказаться неоправданными даже при невысокой цене трафика.
Поэтому сравнивать новую сеть с действующими рекламными каналами только по CPC недостаточно.
Что запуск означает для рекламного рынка
Появление внешней рекламной сети «Авито» усиливает конкуренцию между крупными цифровыми платформами, которые предлагают бизнесу инструменты размещения рекламы за пределами собственных сервисов.
Подобная модель уже используется в рекламных экосистемах «Яндекса», VK и других участников рынка.
Особенность предложения «Авито» заключается в возможности использовать данные, формирующиеся в процессе поиска и выбора конкретных товаров и услуг.
Для рекламодателей это потенциально расширяет возможности работы с аудиторией, которая находится в процессе принятия решения о покупке.
Вместе с тем увеличение количества рекламных площадок не обязательно приводит к пропорциональному росту качественного трафика.
Рекламодателям предстоит сравнивать не только стоимость контакта с аудиторией, но и её готовность к покупке, поведение после перехода и итоговую экономику привлечения.
Каким компаниям стоит рассмотреть новый канал
Рекламная сеть может представлять интерес для компаний, которые привлекают клиентов на собственные сайты, используют мобильные приложения или обрабатывают обращения через мессенджеры.
В частности, это интернет-магазины, образовательные проекты, сервисные компании и бизнесы с длительным циклом принятия решения.
Для таких рекламодателей возможность поддерживать коммуникацию с потенциальным клиентом за пределами первоначальной площадки может стать дополнительным инструментом продвижения.
Однако решение о тестировании должно зависеть от задач бизнеса и существующей структуры привлечения клиентов.
Если компания уже получает стабильные результаты из других источников, новую сеть целесообразно рассматривать как отдельную гипотезу, а не замену работающим каналам.
Как оценивать эффективность рекламной сети
В период бета-тестирования основное внимание стоит уделить качеству привлекаемой аудитории и её дальнейшим действиям.
Для этого необходимо сопоставлять расходы на рекламу с данными сайта и системы аналитики. Отдельно следует анализировать конверсию посетителей в обращения, стоимость квалифицированной заявки и, при наличии соответствующих данных, стоимость привлечения покупателя.
Статистика показов и кликов по отдельным партнёрским площадкам уже предусмотрена в рекламном кабинете «Авито Рекламы». Это позволяет оценивать распределение трафика внутри сети.
При этом полноценный анализ коммерческой эффективности требует данных не только рекламной платформы, но и сайта, CRM и системы продаж.
Например, два рекламных канала могут приводить одинаковое количество заявок при сопоставимых расходах. Но если обращения из одного источника чаще заканчиваются продажей, именно он будет иметь большую ценность для бизнеса.
Поэтому результаты тестирования новой рекламной сети стоит оценивать в контексте общей маркетинговой стратегии компании.
Что в итоге
Запуск рекламной сети «Авито» расширяет возможности российских рекламодателей и создаёт дополнительный источник рекламного трафика.
Главный интерес представляет сочетание внешнего рекламного инвентаря с данными о спросе, который пользователи проявляют внутри платформы.
Насколько эффективно такая модель будет работать для разных категорий бизнеса, покажут результаты кампаний после запуска.
Для компаний появление нового инструмента становится поводом проверить ещё одну гипотезу привлечения клиентов. Но решение о дальнейшем использовании канала должно основываться на стоимости привлечения и качестве продаж, а не только на охвате и количестве переходов.