График рекламных кампаний, рассылок и публикаций показывает, что, когда и в каком объёме будет делать команда. Но наличие такого графика ещё не означает, что у бизнеса есть маркетинговая стратегия.
Стратегия определяет, каких клиентов компания хочет привлечь, какую ценность им предложит, за счёт чего будет конкурировать и на чём сосредоточит ресурсы. А маркетинговый план переводит эти решения в конкретные действия.
Разберём, что входит в маркетинговую стратегию, чем она отличается от плана и как стратегические решения влияют на бюджет и выбор инструментов продвижения.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой систему взаимосвязанных решений о том, каким образом компания будет привлекать и удерживать клиентов, чтобы достигать своих бизнес-целей.
Она начинается не с выбора рекламных каналов, а с понимания того, на каком рынке компания собирается работать и какую ценность может предложить покупателям.
Например, бизнес ставит цель увеличить выручку на 20%. Это бизнес-цель, но ещё не маркетинговая стратегия.
Добиться роста можно разными способами. Привлечь больше новых покупателей, увеличить частоту повторных покупок, изменить продуктовую линейку, выйти в другой сегмент или повысить средний чек.
Каждый вариант предполагает разные вложения, сроки, риски и требования к компании.
Стратегия нужна, чтобы выбрать направление, которое имеет основания для успеха с учётом спроса, конкурентной ситуации, экономики продукта и возможностей самого бизнеса.
При этом стратегия не обязана быть большим документом. Её ценность определяется не количеством страниц, а качеством решений и тем, насколько они помогают команде действовать согласованно.
Что входит в маркетинговую стратегию
Выбор целевой аудитории
У большинства компаний потенциальных клиентов больше, чем ресурсов для эффективной работы со всеми сразу.
Поэтому недостаточно описать аудиторию через возраст, пол, доход и географию. Важно понять, в какой ситуации человек обращается за продуктом, что влияет на его решение и насколько этот клиент интересен бизнесу с экономической точки зрения.
При выборе приоритетных сегментов учитывают несколько факторов.
- Насколько велика и доступна потребность в продукте.
- Как часто клиент покупает и возвращается ли повторно.
- Сколько компания зарабатывает на обслуживании этого сегмента.
- Насколько дорого привлекать таких покупателей.
- Способен ли бизнес обеспечить ожидаемое качество услуги.
В результате компания решает, с какими клиентами будет работать в первую очередь, а какие сегменты пока не станут приоритетными.
Стратегия предполагает не только выбор аудитории, но и осознанный отказ от попытки охватить всех.
Позиционирование и ценность предложения
Следующий вопрос заключается в том, почему выбранная аудитория должна предпочесть предложение компании другим доступным вариантам.
Ответом не может быть только фраза «высокое качество по доступной цене». Подобные обещания используют десятки компаний.
Позиционирование должно объяснять, какую конкретную потребность закрывает бизнес и чем его подход отличается от альтернатив.
При этом отличие должно существовать не только в рекламе. Если компания обещает быстрое обслуживание, у неё должны быть процессы и ресурсы, которые позволяют действительно работать быстрее.
Если обещает индивидуальный подход, это должно проявляться в содержании услуги и взаимодействии с клиентом.
Таким образом, позиционирование влияет не только на рекламные сообщения. Оно задаёт требования к продукту, сервису, продажам и клиентскому опыту.
Выбор способа конкурировать
Компания не может одновременно быть самой дешёвой, самой быстрой, самой специализированной и предлагать максимальный уровень персонального обслуживания без соответствующих ресурсов.
Поэтому в стратегии необходимо определить, за счёт чего бизнес собирается выигрывать конкуренцию.
Одни компании делают ставку на стоимость и эффективность процессов. Другие выбирают узкую специализацию, удобство, скорость, экспертность или более предсказуемый результат.
У каждого подхода своя экономика.
Например, конкуренция по цене требует контроля издержек и достаточного объёма продаж. Конкуренция за счёт персонального обслуживания может предполагать более высокую стоимость услуги и ограниченное количество клиентов.
Выбранный способ конкурировать определяет, какие преимущества стоит развивать, какие обещания использовать в коммуникациях и какие инвестиции действительно необходимы.
Подробнее о том, как искать подтверждённые отличия от конкурентов, мы рассказываем в отдельной статье WOW&WORK.
Приоритеты и ограничения
Даже перспективная идея может оказаться неподходящей для компании в конкретный момент.
Например, бизнес хочет резко увеличить количество заявок, но его специалисты уже загружены. Дополнительная реклама приведёт к росту обращений, которые компания не сможет качественно обработать.
В другом случае маркетинг предлагает выйти в новый регион, хотя экономика доставки или оказания услуги делает такое расширение невыгодным.
Поэтому при разработке стратегии необходимо учитывать ограничения.
Это доступный бюджет, производственные мощности, компетенции команды, скорость обработки обращений, маржинальность продуктов и время, за которое инвестиции должны окупиться.
Ограничения помогают определить последовательность действий.
Иногда разумнее сначала улучшить обработку заявок и удержание существующих клиентов, а затем увеличивать рекламные расходы.
Стратегическое решение здесь состоит в том, чтобы выбрать наиболее важные направления и определить, какие инициативы бизнес сознательно откладывает.
Цели и критерии результата
Стратегия должна содержать не только выбранное направление, но и критерии, по которым компания поймёт, что оно работает.
Для бизнеса важны не сами по себе показы рекламы, охваты публикаций или количество подписчиков.
Эти показатели полезны, когда понятно, как они связаны с коммерческим результатом.
В зависимости от стратегии компания может отслеживать стоимость привлечения клиента, конверсию в покупку, маржинальный доход, долю повторных заказов, выручку от выбранного сегмента и срок окупаемости маркетинговых вложений.
При этом целевые значения должны опираться на исходные данные и обоснованные предположения. Если данных недостаточно, стратегия может предусматривать проверку гипотез, а не обещать заранее определённый результат.
Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана
Стратегия и план тесно связаны, но решают разные задачи.
| Уровень | На какой вопрос отвечает | Результат |
|---|---|---|
| Стратегия | Каких клиентов выбираем, почему они придут к нам и на чём сосредоточимся? | Приоритеты, позиционирование и принципы конкуренции |
| План | Какие мероприятия нужны, кто их выполнит и сколько ресурсов потребуется? | Мероприятия, сроки, бюджет и ответственность |
| Тактика | Как именно выполняем мероприятия? | Письма, объявления, настройки кампаний и другие действия |
Стратегия определяет, каких клиентов компания выбирает, какую ценность им предлагает, как собирается конкурировать и на чём сосредоточит ресурсы.
Маркетинговый план переводит эти решения в конкретные действия, сроки, бюджеты и зоны ответственности.
Допустим, компания решила развивать повторные продажи, потому что привлечение новых клиентов обходится дорого, а существующие покупатели возвращаются нерегулярно.
Это стратегический приоритет.
Далее появляется маркетинговый план. В нём могут быть предусмотрены сегментация клиентской базы, запуск коммуникаций после первой покупки, изменение программы лояльности, тестирование персональных предложений и настройка аналитики повторных заказов.
У каждого мероприятия будут сроки, исполнитель и показатели эффективности.
А конкретное письмо, рекламное объявление или настройка автоматической цепочки уже относятся к тактическим действиям.
Как решения переходят в действия
Если результаты не соответствуют ожиданиям, компания сначала выясняет причину. Возможно, необходимо изменить сообщение, канал или частоту контактов. Тогда корректируется тактика и план.
Но если данные показывают, что выбранный сегмент недостаточно выгоден или компания не способна обеспечить обещанную ценность, пересматривать придётся уже стратегическое решение.
Почему график рассылок и публикаций ещё не стратегия
В одном из проектов, с которыми я работала, график рассылок и публикаций называли «стратегией информирования».
Сам по себе такой документ был полезен. Он помогал организовать коммуникации, распределить темы по датам и обеспечить регулярность публикаций.
У команды появлялось понимание, когда и какие сообщения необходимо подготовить. Это важная часть операционной работы.
Но график не объясняет, почему выбрана именно такая последовательность коммуникаций и какие задачи бизнеса она должна решить.
Прежде чем составлять календарь, стоило определить несколько вещей.
Кого мы хотим информировать?
Действующих клиентов, потенциальных покупателей, партнёров или людей, которые уже проявили интерес, но ещё не приняли решение? У этих аудиторий разный уровень осведомлённости и разные причины реагировать на сообщение.
Какого изменения мы хотим добиться?
Информирование само по себе не всегда является конечной целью. Возможно, необходимо повысить узнаваемость нового направления, увеличить число обращений, вернуть клиентов к повторной покупке или сократить количество отказов из-за недостатка информации.
Какую роль выполняет каждый канал?
Email, социальные сети, мессенджеры и другие инструменты могут решать разные задачи. Нет необходимости публиковать одинаковое сообщение везде только потому, что каналы доступны.
Как поймём, что коммуникации работают?
Количество отправленных писем и опубликованных постов показывает объём выполненной работы. Открываемость, охват и переходы помогают оценить взаимодействие с контентом. Но для оценки влияния на бизнес необходимо также смотреть на целевые действия аудитории.
После принятия этих решений можно определить содержание сообщений, частоту контактов, последовательность касаний и только затем составить календарь.
Причём здесь важно различать два понятия.
Коммуникационная стратегия действительно может существовать как отдельная часть маркетинговой стратегии. Она определяет аудитории, цели коммуникаций, ключевые сообщения, роли каналов и принципы взаимодействия с клиентами.
А график рассылок и публикаций становится инструментом её реализации.
Называть его стратегией не обязательно означает, что команда работает неправильно. Но такая подмена понятий затрудняет обсуждение главного. Вместо оценки выбранного подхода внимание руководства может сосредоточиться исключительно на количестве запланированных активностей.
Как стратегия превращается в план и бюджет. Пример бизнеса услуг
Представим компанию, которая оказывает услуги по уборке квартир.
Бизнес хочет увеличить выручку. Самое очевидное предложение со стороны маркетинга заключается в том, чтобы запустить больше рекламы и получать больше заявок.
Но сначала компании необходимо выбрать, за счёт каких клиентов она собирается расти.
Допустим, анализ показывает перспективность регулярной уборки для семей, которым важно экономить время и получать предсказуемый результат. При этом компания способна обеспечить стабильное качество услуги только в нескольких районах города.
Это условный пример, а не результаты реального проекта.
Стратегические решения
Компания выбирает приоритетом клиентов, которым требуется регулярная уборка, а не разовые заказы по минимальной цене.
В позиционировании делает акцент на понятном составе услуги, удобной записи и стабильном качестве.
Конкурировать решает не за счёт постоянных скидок, а благодаря надёжности обслуживания и удобству повторных заказов.
Географию продвижения ограничивает районами, где может обеспечить необходимую загрузку специалистов без чрезмерных транспортных расходов.
Главным направлением роста становится увеличение числа постоянных клиентов.
Эти решения уже позволяют понять, какие маркетинговые действия нужны бизнесу, а от каких стоит отказаться.
Маркетинговый план
Теперь можно определить конкретные мероприятия.
На сайте необходимо сделать заметным предложение регулярной уборки и объяснить условия обслуживания.
В поисковой рекламе стоит в первую очередь проверить спрос на соответствующую услугу в выбранной географии.
В карточках компании на геосервисах важно показать реальные условия работы и отзывы клиентов.
Для действующих покупателей можно предусмотреть удобный повторный заказ и коммуникации, которые помогают возвращаться к услуге.
Каждое мероприятие получает срок выполнения, ответственного и критерии оценки.
Формирование бюджета
Бюджет в этом случае нельзя определять только исходя из того, сколько стоит реклама или сколько заявок хочется получить.
Сначала необходимо оценить маржинальность заказа, ожидаемую частоту повторных покупок и допустимые затраты на привлечение клиента.
Затем сопоставить потенциальный спрос с количеством заказов, которое компания способна выполнить.
После этого можно распределить средства между подготовкой сайта, привлечением новых клиентов, удержанием существующих и тестированием каналов.
Если расчёты показывают, что привлечение оказывается слишком дорогим, компания не обязана продолжать увеличивать рекламный бюджет. Она может пересмотреть предложение, географию, способ привлечения или приоритеты.
В этом и проявляется связь стратегии с экономикой бизнеса.
Стратегия определяет, какой рост компания считает целесообразным. План показывает, как его обеспечить. Бюджет отражает стоимость выбранных действий и ограничения, в которых их предстоит реализовать.
Как понять, что у компании действительно есть стратегия
Проверить это можно без изучения большой презентации.
Попросите руководителя маркетинга объяснить, каких клиентов компания считает приоритетными и почему.
Уточните, за счёт чего бизнес собирается выигрывать конкуренцию и какие преимущества способен подтвердить на практике.
Затем спросите, какие направления компания сознательно не развивает в ближайший период и почему.
Наконец, попробуйте проследить связь между выбранными приоритетами и рекламным бюджетом.
Четыре вопроса к своей стратегии
Если ответы сводятся к тому, что компания планирует запустить контекстную рекламу, вести социальные сети, публиковать статьи и делать рассылки, перед вами перечень инструментов. Он может быть вполне рабочим, но не раскрывает стратегических решений.
При этом наличие стратегии не означает, что каждый шаг необходимо планировать на год вперёд. Достаточно зафиксировать основные решения, проверить их обоснованность и определить, какие предположения ещё требуют подтверждения.
Маркетинговый план можно пересматривать ежемесячно или ежеквартально. Стратегию тоже необходимо обновлять, если существенно меняются рынок, возможности компании или результаты проверки исходных гипотез.