Коммерческие предложения всё чаще сопровождают обсуждение покупки с ИИ, и для бизнеса становится важным вопрос, как оценивать такой контакт с потенциальным клиентом.
Цифры Adthena и ограничения выборки
Согласно пресс-релизу Adthena, за июнь–сентябрь 2026 года компания обнаружила 204 489 рекламных размещений в ChatGPT. Около 95% пришлось на одежду, потребительскую электронику и путешествия. На странице исследования указано, что в июне компания зафиксировала 1 082 рекламодателя, а в августе — 6 333.
Эти показатели требуют аккуратного прочтения. Ad placements в открытых материалах означает обнаруженные размещения в мониторинге Adthena. Приравнивать их к общему числу показов пользователям, уникальных объявлений или кампаний оснований нет.
Реклама на этапе выбора
По информации OpenAI, объявления могут появляться под ответом ChatGPT, имеют маркировку и отделены от его содержания. Подбор учитывает контекст разговора; покупка рекламы не даёт возможности менять ответы модели. Рекламу могут видеть пользователи Free и Go в отдельных регионах.
Исследование показывает, что контакт нередко происходит до выбора конкретного товара или поставщика. К ранним исследовательским запросам Adthena отнесла 83% размещений в категории красоты, 69% — путешествий и 67% — игрушек и игр. Эти данные также приводит MediaPost.
Для рекламодателя это означает необходимость учитывать готовность человека к покупке: пользователю, который сравнивает направления поездки, сначала могут понадобиться условия отдыха и варианты маршрута.
Объявления в ИИ-поиске Google
Отдельная часть исследования посвящена Google. Появление AI Overviews — блоков с ответами ИИ в поисковой выдаче — выросло в августе 2026 года относительно августа 2025-го на 536% в Австралии, на 160% в группе Великобритания/ЕС и на 89% в США. Эти проценты относятся к самим ИИ-блокам. Для платных размещений внутри американских AI Overviews и AI Mode Adthena приводит отдельное число — 175 100. Рост распространённости ИИ-ответов нельзя автоматически считать ростом рекламы.
Для бизнеса здесь важны соответствие объявления задаче пользователя и возможность проследить дальнейший путь к продаже. Если знакомство с предложением произошло в диалоге, а покупка — позднее через другой канал, оценка только по последнему переходу может упустить часть взаимодействий. Однако объяснять слабую отдачу отложенным спросом без подтверждений тоже нельзя: нужны данные о заявках, продажах и сроках принятия решения.
Алиса AI и ГигаЧат: российский контекст
В России похожие форматы уже развиваются. Яндекс тестирует промообъявления в чате с Алисой AI: баннеры и карточки подбираются по контексту запроса и появляются под ответом у части пользователей. У компании есть собственная рекламная система и аудитория ИИ-поиска.
По отчёту за второй квартал 2026 года, ежемесячная аудитория ответов Алисы AI под поисковой строкой достигла 49,5 млн пользователей. Этот показатель не является охватом рекламы.
У ГигаЧата также есть значительная аудитория: в ноябре 2025 года Сбер сообщал о 19 млн пользователей в месяц, пишет «Коммерсантъ». Сопоставлять эту цифру с показателем Яндекса напрямую нельзя из-за различий в периодах и составе аудитории. Для оценки рекламного потенциала ГигаЧата нужны сведения о коммерческих сценариях использования, форматах размещения и измерении результатов.
При этом доступ к зарубежным инструментам ограничен. По состоянию на 5 ноября 2026 года Россия отсутствует в списке стран самостоятельного доступа к OpenAI Ads Manager, а Google сохраняет приостановку рекламы для рекламодателей из России. Поэтому российским компаниям полезнее отслеживать развитие доступных местных форматов и условия работы на конкретных зарубежных рынках.
Какие данные нужны для решения о бюджете
Исследование Adthena подтверждает развитие рекламы в ИИ-интерфейсах, но не её преимущество по стоимости привлечения клиента. Основанием для изменения бюджета должны стать результаты кампаний: насколько предложение соответствует запросу, какие обращения приносит и сколько продаж получает бизнес.