Как считать маркетинговые показатели: от клика до ROMI

Представим образовательную организацию, которая продаёт онлайн-курс повышения квалификации стоимостью 20 000 рублей. За месяц компания потратила на рекламу 600 000 рублей, получила 2 млн показов, 30 000 переходов на сайт, 3 000 заявок и 300 продаж. Выручка составила 6 млн рублей.

Реклама получила 2 млн показов при бюджете 600 000 рублей. Стоимость тысячи показов, или CPM, считается по формуле:

CPM показывает, сколько стоит контакт с аудиторией, но сам по себе не говорит об эффективности рекламы. Дешёвые показы могут приносить нецелевой трафик.

Из 2 млн показов пользователи сделали 30 000 переходов. CTR показывает долю показов, которые закончились кликом:

Стоимость одного перехода, CPC:

CTR помогает оценивать привлекательность объявления, а CPC показывает стоимость привлечённого трафика. Но дешёвый переход ещё не означает дешёвую продажу.

На сайт пришло 30 000 пользователей, заявки оставили 3 000.

Конверсия сайта:

Стоимость одной заявки:

Получаем CPL 200 рублей. Для оценки рекламы этого недостаточно, потому что стоимость лида ничего не говорит о его качестве. Важно смотреть, сколько заявок превращаются в реальные продажи.

Из 3 000 заявок курс купили 300 человек. Конверсия лида в продажу составила:

Стоимость одной продажи по рекламному бюджету:

Компания тратит 2 000 рублей рекламного бюджета, чтобы получить продажу курса стоимостью 20 000 рублей.

CPO гораздо ближе к экономике бизнеса, чем CPL, но он всё ещё может учитывать только рекламный бюджет.

Предположим, кроме 600 000 рублей на рекламу компания тратит 300 000 рублей на ФОТ маркетинга и ещё 100 000 рублей на сервисы, дизайн и подрядчиков. Общие расходы на привлечение клиентов составляют 1 млн рублей.

Если разделить эти расходы на 300 новых клиентов:

Получается, CPO по рекламному бюджету составляет 2 000 рублей, а полная стоимость привлечения клиента — 3 333 рубля.

Поэтому при обсуждении стоимости клиента важно понимать, какие расходы включены в расчёт. Если учитывать только рекламный кабинет, экономика будет выглядеть лучше, чем она есть на самом деле.

В нашем примере стоимость курса равна 20 000 рублей, все 300 покупателей приобрели один и тот же продукт, поэтому средний чек также составляет 20 000 рублей.

Формула:

Общая выручка:

При нескольких программах и тарифах средний чек уже будет отличаться от стоимости конкретного курса и станет отдельным показателем, который можно увеличивать за счёт более дорогих тарифов, дополнительных продуктов и повторных продаж.

ДРР показывает, какую часть выручки компания потратила на рекламу.

В нашем случае:

То есть на каждые 100 рублей выручки приходится 10 рублей рекламных расходов.

При расчёте ДРР важно заранее определить, что компания считает расходами. Если учитывать только рекламные бюджеты, ДРР равна 10%. Если добавить ФОТ маркетинга, сервисы и подрядчиков:

Поэтому показатель ДРР без описания методики расчёта может быть неоднозначным. В одной компании в него включают только расходы рекламных кабинетов, в другой считают полную стоимость маркетинга.

ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый рубль рекламного бюджета.

Каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс 10 рублей выручки.

ROAS и ДРР обратно связаны. При ДРР 10% ROAS равен 1 000%, при ДРР 20% — 500%, при ДРР 50% — 200%.

ROAS считается по выручке, поэтому не показывает прибыльность бизнеса. Курс может приносить высокий ROAS и одновременно иметь большую себестоимость.

Предположим, переменные расходы на одного ученика составляют 6 000 рублей. В них входят работа преподавателей и кураторов, платформа, выдача документов, комиссии платёжных систем и другие расходы, которые возникают при продаже курса.

При цене 20 000 рублей валовая прибыль с одного студента составляет:

Маржинальность:

С общей выручки 6 млн рублей валовая прибыль составит:

Для оценки допустимой стоимости клиента эта цифра гораздо важнее самой выручки. Если привлечение клиента стоит дороже маржинального дохода с его покупки, первая продажа становится убыточной.

ROMI и ROI похожи по логике расчёта, но отвечают на разные вопросы.

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает окупаемость именно маркетинговых вложений. В знаменателе находятся расходы на маркетинг, а в числителе результат, который компания получила благодаря этим вложениям.

В нашем примере полные расходы на маркетинг составили 1 млн рублей. Сюда вошли 600 000 рублей рекламного бюджета, 300 000 рублей ФОТ маркетинга и 100 000 рублей расходов на сервисы, дизайн и подрядчиков.

При выручке 6 млн рублей можно встретить упрощённый расчёт:

Но у такого подхода есть проблема. Из выручки не вычтена себестоимость обучения, поэтому фактически маркетингу приписываются деньги, которые компания должна потратить на преподавателей, кураторов, платформу и другие расходы, связанные с оказанием услуги.

В нашем примере валовая маржинальность курса составляет 70%, поэтому с 6 млн рублей выручки компания получает 4,2 млн рублей валовой прибыли.

Если использовать её для оценки маркетинга:

То есть после покрытия маркетинговых расходов на каждый вложенный в маркетинг рубль приходится 3,2 рубля оставшейся валовой прибыли.

При этом методику расчёта ROMI важно зафиксировать внутри компании. Нужно заранее определить, какие маркетинговые расходы входят в формулу и какой финансовый результат используется: выручка, валовая прибыль или маржинальная прибыль. Иначе ROMI разных компаний или даже разных отчётов одной компании нельзя корректно сравнивать.

ROI (Return on Investment) — более широкий показатель. Он оценивает окупаемость инвестиций в целом, а не только маркетинга.

Формула:

Например, образовательная организация вложила 3 млн рублей в запуск нового направления. В эту сумму вошли разработка программы, зарплаты команды, создание платформы, маркетинг и другие затраты. Если проект принёс 4 млн рублей прибыли после учёта соответствующих расходов:

То есть ROMI отвечает на вопрос, окупаются ли вложения в маркетинг, а ROI — окупаются ли инвестиции в проект или бизнес в целом.

Поэтому ДРР нельзя автоматически переводить ни в ROMI, ни тем более в ROI. Если ДРР составляет 15%, из неё можно напрямую получить только ROAS: он будет около 667%. Для расчёта ROMI дополнительно нужны данные о расходах на маркетинг и экономике продукта, а для ROI — данные обо всех инвестициях и финансовом результате проекта.

Представим две рекламные кампании с одинаковым бюджетом 150 000 рублей.

Первая получила 1 000 заявок. CPL составил 150 рублей. Из них купили курс 30 человек, поэтому CPO равен:

Вторая получила только 500 заявок. CPL в два раза выше — 300 рублей. Но курс купили 75 человек:

По CPL первая кампания выглядит лучше. По стоимости продажи вторая эффективнее в 2,5 раза.

Поэтому рост CPL не обязательно означает ухудшение рекламы. Если вместе с ним растёт качество лидов и конверсия в продажу, экономика может стать лучше.

В образовательной организации путь от заявки до оплаты обычно состоит из нескольких этапов. Например, из 3 000 заявок менеджеры дозвонились до 2 400 человек, 800 дошли до консультации, а 300 оплатили курс.

Дозвон составил:

Конверсия заявки в консультацию:

Конверсия консультации в продажу:

Общая конверсия лида в продажу составляет 10%.

Такая детализация позволяет понять причину изменений. Если количество заявок осталось прежним, но продажи упали, проблема может находиться не в рекламе, а, например, в снижении дозвона или конверсии менеджеров.

Образовательный бизнес часто зарабатывает на одном клиенте несколько раз. Допустим, студент сначала приобрёл курс за 20 000 рублей, через полгода ещё одну программу за 30 000 рублей, а позже интенсив за 10 000 рублей.

Его LTV по выручке составляет:

При маржинальности 70% LTV по валовой прибыли:

Если полный CAC равен 3 333 рубля, получаем:

Это уже позволяет оценивать долгосрочную экономику привлечения клиента, а не только его первую покупку.

Допустим, из 300 новых студентов 90 в течение года купили ещё один продукт. Доля повторных покупателей составляет:

Чем выше повторные продажи и LTV, тем больше бизнес может позволить себе тратить на привлечение нового клиента.

В нашем примере весь путь выглядит так:

На каждом этапе появляются свои показатели:

CPM = 300 ₽ показывает стоимость тысячи показов.

CTR = 1,5% показывает реакцию аудитории на рекламу.

CPC = 20 ₽ показывает стоимость перехода.

CR сайта = 10% показывает, какая часть посетителей оставляет заявку.

CPL = 200 ₽ показывает стоимость заявки.

Конверсия лида в продажу = 10% показывает качество лидов и работу продаж.

CPO = 2 000 ₽ показывает стоимость продажи по рекламному бюджету.

CAC = 3 333 ₽ показывает полную стоимость привлечения клиента.

ДРР = 10% показывает долю рекламного бюджета в выручке.

ROAS = 1 000% показывает возврат выручки на рекламные расходы.

Маржинальность = 70% показывает, какая часть выручки остаётся после переменных расходов.

ROMI = 320% показывает возврат инвестиций в маркетинг с учётом маржинальности.

ROI = 33,3% показывает окупаемость инвестиций в проект или бизнес в целом с учётом всех вложений и полученного финансового результата.

LTV показывает, сколько клиент приносит компании за весь период работы с ней.