Бизнес увеличивает расходы на СМС-рекламу: что происходит на рынке

Что происходит с рынком СМС-рекламы

По информации «Коммерсанта», операторы связи отмечают заметный рост интереса бизнеса к таргетированным СМС-рассылкам.

В «Вымпелкоме» также отмечают увеличение интереса к СМС-продвижению со стороны малого и среднего бизнеса, хотя абсолютные показатели не раскрывают.

Однако эти цифры требуют осторожной интерпретации. Участники рынка используют разные методики подсчёта, а увеличение расходов частично связано с повышением тарифов и изменением структуры рассылок. Кроме того, рост вложений у конкретного оператора не равен росту рынка в целом.

Особенно интересно другое: по данным «МегаФона», общий объём СМС-рекламы сокращается, тогда как сегмент таргетированных сообщений растёт. Рекламодатели постепенно переходят от массового охвата к более узким аудиториям.

Почему СМС-реклама снова становится популярной

Ограничения цифровых каналов заставляют бизнес искать альтернативы

Одна из причин роста интереса к СМС — нестабильность привычных коммуникационных площадок.

Ограничения работы отдельных мессенджеров и мобильного интернета усложняют взаимодействие компаний с клиентами. В таких условиях СМС обладают важным преимуществом: для доставки обычного текстового сообщения не требуется мобильный интернет.

Однако это преимущество имеет границы. Получить сообщение человек может без подключения к интернету, но для перехода по ссылке, изучения предложения и оформления заказа доступ к сети обычно необходим.

Поэтому СМС особенно полезны там, где нужно передать короткую информацию или мотивировать человека совершить понятное действие. Полноценную цифровую воронку продаж они не заменяют.

Операторы превращают СМС в инструмент таргетированной рекламы

Современный СМС-таргетинг отличается от привычной рассылки по клиентской базе компании.

Оператор формирует аудиторию для рекламодателя на основе доступных ему данных и прогнозных моделей. Например, можно подбирать сегменты с учётом географии, интересов и предполагаемой потребности в определённых товарах или услугах.

В октябре 2026 года Т2 сообщила об обновлении алгоритмов подбора аудитории. По данным компании, в ходе бета-тестирования средняя кликабельность рекламных сообщений выросла с 3% до 7%.

9 ноября Т2 также представила функцию прогнозирования потенциального количества переходов по ссылке ещё на этапе настройки рекламной кампании.

Таким образом, операторы развивают СМС как самостоятельный рекламный продукт с сегментацией, прогнозированием и оценкой результатов.

Бизнес стремится снизить зависимость от одной площадки

Ещё одна возможная причина роста — перераспределение рекламных бюджетов.

Компания, которая получает большую часть клиентов из одного источника, становится зависимой от его доступности, стоимости и правил работы.

Поэтому маркетологи рассматривают дополнительные точки контакта с потребителем. В этом смысле СМС могут стать частью многоканального продвижения наряду с поисковой рекламой, социальными сетями, электронной почтой и другими инструментами.

При этом СМС конкурируют за внимание человека с теми же каналами, даже если технически доставляются иначе.

В чём сложность СМС-рекламы

Главное ограничение канала — экономика привлечения клиента.

В СМС-таргетинге расходы обычно связаны с количеством отправляемых сообщений. Компания оплачивает рекламный контакт, но не знает заранее, сколько получателей заинтересуются предложением и сколько из них совершат покупку.

Даже высокая кликабельность не гарантирует приемлемую стоимость привлечения клиента.

Например, сообщение о скидке может получить много переходов, но если предложение не соответствует потребностям аудитории, продажи окажутся низкими. Для бизнеса с небольшой маржинальностью такая кампания может быть убыточной.

Грозит ли СМС-рекламе перегрев

Риск существует, но пока недостаточно данных, чтобы утверждать, что российский рынок СМС-рекламы уже перегрет.

Механизм потенциального перегрева вполне понятен.

Количество абонентов и доступных для рекламного контакта аудиторий ограничено. Когда всё больше рекламодателей пытаются обратиться к одним и тем же потребителям, число сообщений на одного человека может увеличиваться.

Особенно заметной конкуренция способна стать в популярных сегментах: розничной торговле, финансовых услугах, недвижимости и других сферах, где компании заинтересованы в похожей аудитории.

Человек может получить несколько предложений от разных рекламодателей за короткое время. В таком случае каждое следующее сообщение рискует привлекать меньше внимания.

Какими могут быть последствия

Но здесь есть важный нюанс. СМС-таргетинг развивается одновременно с технологиями более точного подбора аудитории. Если сегментация действительно повышает релевантность предложений, она способна частично компенсировать рекламную усталость.

Может ли СМС-реклама конкурировать с другими каналами

У каждого рекламного инструмента своя задача.

Поэтому сравнивать каналы только по кликабельности некорректно. Для бизнеса важнее стоимость качественного обращения, конверсия в продажу, маржинальность заказа и повторные покупки.

Стоит ли бизнесу тестировать СМС-продвижение

СМС-таргетинг заслуживает внимания как дополнительный инструмент привлечения клиентов, особенно если у компании есть конкретное предложение, понятная целевая аудитория и возможность измерить результат.

Для локального бизнеса это может быть ограниченная по географии кампания. Для розничной торговли — продвижение сезонного предложения. Для услуг — приглашение на мероприятие или запись на консультацию.

Но решение о запуске стоит принимать на основе расчётов.

До старта кампании необходимо определить допустимую стоимость привлечения клиента, оценить доступный охват и понять, какое целевое действие должен совершить получатель.

После запуска следует анализировать всю цепочку: доставленные сообщения, переходы, обращения, продажи и полученную выручку.

Отдельно стоит проверять, сколько клиентов действительно пришло благодаря кампании, а не просто воспользовалось предложением, о котором узнало ранее.

Без такой оценки можно принять рост кликов за успех, хотя фактически рекламные расходы не окупаются.

Что будет с рынком дальше

Вероятно, в ближайшей перспективе интерес к СМС-таргетингу сохранится. Этому способствует поиск альтернативных каналов коммуникации и развитие рекламных технологий самих операторов.

Однако быстрый рост расходов не стоит воспринимать как доказательство высокой эффективности СМС для любого бизнеса. Часть увеличения рынка объясняется изменением стоимости услуг, а сам канал имеет естественные ограничения по формату и аудитории.

Для рекламодателей важнее другой вопрос: сколько дополнительных клиентов можно привлечь через СМС по сравнению с вложением того же бюджета в поисковую рекламу, социальные сети или работу с собственной клиентской базой.

Именно эти показатели позволят понять, наблюдаем ли мы устойчивое развитие рекламного канала или временный перераспределительный всплеск расходов.