Воронка продаж: что это простыми словами, какие этапы бывают

Практическая ценность воронки не в форме и не в терминах. Она нужна для управления. С её помощью становится понятно, сколько людей находится в системе, на каких этапах происходят основные потери, как быстро клиенты двигаются к решению и как всё это отражается на деньгах.

Если говорить максимально прикладно, воронка продаж отвечает на три вопроса:

• сколько людей вошло в процесс,
• сколько дошло до каждого следующего шага,
• сколько в итоге купило.

Например, за месяц на сайт пришло 10 000 человек, 600 из них заинтересовались предложением, 180 оставили заявку и 24 совершили покупку. Уже этого набора цифр достаточно, чтобы перестать опираться на ощущения и начать работать с фактами.

В маркетинге воронка продаж используется для понимания того, как формируется спрос и как он превращается в заявки и сделки. Она помогает оценить эффективность каналов, увидеть реальные точки влияния и принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Для компании в целом воронка становится инструментом прогнозирования и планирования. Через неё видно, какие объёмы входа необходимы для достижения нужной выручки, какие этапы требуют доработки и где бизнес теряет время и ресурсы.

Этапы воронки продаж не берутся из шаблона. Они формируются на основе того, как клиент в реальности принимает решение. При этом для большинства услуг, онлайн-продуктов и b2c-направлений подходит следующая логика.

Сначала человек попадает во вход в систему. Это измеряемое действие: визит на сайт, клик по рекламе, подписка или лид. Далее следует этап вовлечения, когда клиент изучает продукт, читает материалы, смотрит примеры и пытается понять ценность. После этого возникает намерение — готовность сделать следующий шаг, оставить заявку, зарегистрироваться или запросить условия. Затем происходит контакт с компанией: звонок, переписка, консультация. Следующий этап — сделка, оплата или подписание договора. После неё начинается работа с повторными покупками, удержанием и развитием клиента.

Ключевой момент здесь — чёткие критерии перехода между этапами. Если невозможно однозначно определить, когда человек перешёл на следующий шаг, воронка перестаёт быть управляемой.

Построение воронки всегда начинается с фиксации конечного результата. Нужно заранее определить, что именно считается продажей: оплата, договор, первый платёж или подтверждённая сделка. После этого этапы описываются как состояния, через которые проходит клиент. Для каждого состояния важно зафиксировать условия входа, условия выхода и ответственность внутри команды.

Следующий шаг — привязка этапов к данным. Это могут быть события аналитики, статусы в CRM, зафиксированные контакты или факты оплаты. Пока этапы не связаны с реальными данными, воронка остаётся теоретической схемой.

Анализ воронки продаж начинается с оценки переходов между этапами. Основной фокус здесь — потери и скорость движения. Высокие потери на одном из шагов указывают на точку, где требуется вмешательство. Длительное прохождение этапов сигнализирует о замедлении процесса и росте скрытых потерь.

Важно также понимать, на каком участке возникает проблема: до заявки или после неё. В первом случае чаще всего требуется работа с упаковкой, ценностным предложением и доказательствами. Во втором — с квалификацией, скоростью обработки и логикой взаимодействия.

Для корректных выводов воронку анализируют в разрезах: по источникам трафика, сегментам клиентов, продуктам и периодам времени. Средние показатели дают общее представление, но реальные точки роста проявляются именно в деталях.

За месяц бизнес получил 12 000 визитов, 720 человек вовлеклись в изучение продукта, 210 оставили заявку, 140 вышли на контакт и 28 совершили покупку. Сквозная конверсия составила около 0,23 %. В такой ситуации основной вопрос заключается не в том, хороша эта цифра или нет, а в том, какой этап даёт наибольший потенциал роста выручки при минимальных изменениях.

Чаще всего проблемы возникают из-за размытых этапов, отсутствия критериев перехода и смешения зон ответственности между маркетингом и продажами. Дополнительные сложности создаёт анализ только по средним значениям и игнорирование этапов после первой покупки. В результате воронка существует формально, но не используется как инструмент управления.