Анализ воронки продаж: как считать, где чинить и чем управлять

В классике маркетинга этот путь называют «конверсионной воронкой»: этапы движения покупателя от интереса к действию.

Сегодня важная оговорка: путь покупателя нелинейный. Люди перескакивают между этапами, возвращаются к сравнению вариантов и снова формируют требования. Хорошие воронки учитывают это: мы управляем не «ступеньками», а работами покупателя (problem identification → solution exploration → requirements building → supplier selection) и облегчаем переходы между ними.

Воронка продаж простыми словами — это таблица этапов, где видно: сколько людей пришло, сколько дошло до следующего шага и почему остальные ушли.
Зачем это бизнесу: чтобы превратить абстрактные «падает конверсия» в конкретные гипотезы и действия — изменить оффер, переписать письмо, ускорить отклик, добавить демо, довести до ума посадочную.

Профессиональный нюанс: компании с формальным процессом продаж и регулярным управлением пайплайном зарабатывают больше. Исследование HBR показывает, что формализованный процесс и системная работа с воронкой коррелируют с приростом выручки.

Удобно мыслить двумя слоями: маркетинг-этапы (трафик → лид) и продажи (SQL → выигрыш). Под них встают конкретные метрики.

Трафик → лид (MQL).
CTR объявлений/сниппетов, конверсия лендинга, стоимость лида (CPL).
Контент по этапам воронки (ToFU (Верхняя часть воронки)/MoFU (Средняя часть воронки)/BoFU (Нижняя часть воронки)) снижает «утечки»: первый слой — интерес, средний — уверенность, нижний — оправдание выбора.

Лид → квалифицированная возможность (SQL/Opportunity).
Ключ — скорость реакции и качество квалификации (о ней ниже). Смотрим конверсию во встречу/звонок/демо и долю «потерянных по тишине».

Возможность → сделка.
Win rate (доля выигранных), средний чек, длина цикла сделки.

Сквозной показатель — Pipeline Velocity (скорость прохождения пайплайна).
Прикладная формула:
Pipeline Velocity = (кол-во квалифицированных возможностей x средний чек x win rate) / длина цикла (в днях).
Метрика показывает, с какой скоростью воронка превращает потенциал в деньги; полезнее смотреть её в динамике (месяц к месяцу), а не время от времени.

Частая причина провалов посередине воронки — мы продаём до того, как поняли задачу клиента. Модель SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) структурирует диалог через четыре блока вопросов: о ситуации, проблеме, последствиях и ценности решения. Это не модная техника: за ней — крупное полевое исследование 35 000+ звонков/встреч в 23 странах, которое показало, что качественные вопросы бьют ранний «питч» по конверсии и сделкам. Практически это означает: на этапе квалификации мы «собираем» истинную потребность и критерии выбора, чтобы не тащить воронку к офферу, который клиент не купит.

Классическая воронка «маркетинг → продажи».
Подходит для услуг и B2B-продуктов, где сделку закрывает менеджер. Здесь важно контролировать скорость реакции на запрос и качество работы с лидами. Материалы и коммуникации выстраиваются под каждый этап — от первого интереса до сделки.

Продуктовая модель (AARRR: привлечение, активация, удержание, рекомендации, доход).
Работает для онлайн-сервисов и цифровых продуктов, где часть конверсии происходит внутри самого продукта. Она помогает понять, почему заявки не превращаются в выручку: без активации (когда пользователь попробовал) и удержания (когда вернулся) рост невозможен.

Смешанная модель (flywheel — «маховик»).
Подходит компаниям, у которых клиенты приходят через сообщество, обучение, контент-платформы и возвращаются за дополнительными продуктами или услугами. Принцип тот же — есть этапы, скорость и потребности клиента, просто цикл повторяется: заинтересовали → помогли → вернулся за новым.

Поломка 1. Трафик есть, но лидов мало.
Люди приходят, но не оставляют заявки. Проверяем: совпадает ли обещание в рекламе с тем, что человек видит на странице; быстро ли грузится сайт; ясно ли показано главное на первом экране. Если нет — переписываем заголовок, делаем понятнее предложение и тестируем другие варианты рекламы.

Поломка 2. Лиды есть, но встреч/созвонов/отправленных КП почти нет.
Здесь теряем скорость. Отвечать нужно не через часы, а через минуты. Настраиваем правила отклика (SLA), прописываем чёткий сценарий первого контакта и используем «воронку вопросов» — не продаём с порога, а выясняем, что важно клиенту и почему он обратился.

Поломка 3. Встреч/созвонов/отправленных КП много, а сделок мало.
Это сигнал, что продавцы говорят не о том. Возвращаемся к сути задачи клиента: что он хочет решить, какие критерии выбора. Показываем сравнение решений, даём тест или пилот. Считаем долю выигранных сделок (win rate) и смотрим, где сделки «зависают» — в переговорах, на согласовании или в паузе клиента — и устраняем эти узкие места.

Начинаем с того, что фиксируем единые этапы и чёткие критерии перехода между ними. Например, считаем лид квалифицированным (SQL) только когда встреча назначена и подтверждена клиентом, а не просто когда «пообещали созвониться».
Дальше считаем конверсию отдельно по каждому шагу и общую — по всей воронке. Но анализируем не среднюю цифру, а самое узкое место, где теряется больше всего клиентов.
Чтобы оценка была реалистичной, добавляем «вес сделки»: умножаем сумму на вероятность закрытия. Так мы видим, какие этапы реально влияют на деньги, и не радуемся множеству мелких заявок, если большие сделки застревают.

Суть воронки продаж — управлять движением клиента и скоростью денег, а не рисовать красивые диаграммы. Начните с реального пути покупателя, зафиксируй единые этапы, добавь «воронку вопросов» вместо преждевременного питча, посмотрите на скорость (pipeline velocity) и привяжите работу каждого сотрудника к этапам — и воронка начнёт работать не только в отчёте, но и в кассе.

Нарисовать реальный путь клиента.
Смотреть нужно не на внутренние этапы вроде «заявка принята» или «отправлено КП», а на реальные шаги клиента.
Он проходит путь: сначала осознаёт проблему, потом ищет варианты решения, сравнивает подходы, формулирует, что ему нужно, и только после этого выбирает поставщика.

Согласовать маркетинг ↔ продажи.
Границы между MQL и SQL должны быть измеримыми, иначе вы будете спорить о «качестве лидов», а не расти.

Задать метрики на этапах.
Минимум, что нужно отслеживать:
— конверсию каждого этапа — сколько клиентов прошло дальше;
— время на этапе — сколько в среднем занимает переход;
— причины отказов — фиксируем конкретно, без общих фраз: «дорого», «долго», «не приняли решение», «клиент перестал выходить на связь», «не подошли условия».

Считать скорость пайплайна и «плутоны» (скопления) просрочки.
Если скорость сделок падает, значит, где-то процесс застопорился. Проверяем: не завис ли этап без следующего шага, не прошло ли больше недели без контакта с клиентом, не затянулось ли согласование — и устраняем эти задержки.

Привязать контент к этапам.
Контент в воронке работает так:
— Верхний уровень (ToFU) — помогает человеку понять свою проблему и заинтересоваться решением.
— Средний уровень (MoFU) — укрепляет доверие: показываем кейсы, отзывы, реальные примеры, проводим вебинары.
— Нижний уровень (BoFU) — помогает окончательно решиться: считаем выгоду, предлагаем тест, показываем условия и гарантии.

Инструменты.
CRM (учёт этапов и статусов), end-to-end аналитика (сквозная атрибуция заявок/сделок), BI-дашборд (DataLens/Looker), коллтрекинг, таск-оркестрация (SLA по отклику). Набор не «ради отчёта», а чтобы каждый провал имел причину и ответственного.