С чего начинается формирование бренда компании

Поэтому первый шаг в брендинге всегда смысловой. Мы разбираемся, какую роль компания играет на рынке, какое место она хочет занять в голове клиента и какие эмоции должна вызывать. Всё остальное — визуал, слоганы, фирстиль — это уже последствия правильных смыслов.

Почему мы начинаем с исследований
Прежде чем что-то разрабатывать, важно изучить три пласта информации:
1. Сама компания.
Мы разговариваем с владельцами и ключевыми сотрудниками, смотрим продукты, анализируем бизнес-модель, юнит-экономику, сильные и слабые стороны. Нужно понимать, что компания может обещать, а что — нет.
2. Конкуренты и рынок.
Мы изучаем, как ведут себя другие игроки: что обещают клиентам, как выглядят, какие слова используют. Это помогает понять, где стандарт, а где можно выделиться.
3. Клиенты.
Не абстрактные «женщины 25−45», а реальные ситуации, в которых человек решает обратиться к вам. Кто-то идёт за классическим массажем, чтобы снять боль в спине. Кто-то — за релакс-процедурой. А кто-то хочет сделать подарок и ищет spa-программу. Вот эти «ситуации выбора» и становятся основой бренда.
Когда всё это собрано, видно, какие точки роста у компании и как правильно говорить с клиентом, чтобы вас выбирали.

Бренд-платформа — база для всего
Чтобы бренд был не разрозненным набором идей, а стройной системой, мы собираем всё в документ под названием «бренд-платформа». В неё входят:

• Роль бренда. Зачем вы нужны рынку, какую проблему решаете.
• Позиционирование. Для кого работаете, в какой категории и чем отличаетесь.
• Обещание бренда. Простая и ясная фраза: что получит клиент.
• Доказательства. Почему вам можно верить: опыт, технологии, факты.
• Характер и тон. Каким «голосом» будет говорить компания — строгим, дружелюбным, экспертным.
• Узнаваемые элементы. Цвета, формы, визуальные приёмы, по которым вас можно узнать за секунду даже без логотипа.

Эта платформа становится «компасом» для маркетинга, продаж, HR и всех остальных отделов.

Как формируется коммуникация
Мы всегда делаем «дом сообщений» — основу для всех текстов. Представьте крышу дома — это главная идея бренда. Есть стены — 2−4 ключевых преимущества. И есть фундамент — доказательства. Из этой схемы потом рождаются тексты для сайта, презентаций, рекламы.
Так не бывает ситуации, когда маркетолог пишет одно, менеджер по продажам — другое, а в соцсетях компания звучит третьим голосом.

Визуальная часть
Когда смыслы зафиксированы, можно переходить к визуалу. Но и тут логотип — лишь вершина айсберга. Мы проектируем целую систему: палитру, шрифты, сетки, стиль фотографий и иллюстраций, правила для видео и анимаций. Всё это тестируем: если убрать логотип, должно быть понятно, что это именно ваша компания.

Процесс создания бренда
Каждый проект проходит несколько этапов:

• Исследование. Интервью, анализ компании, конкурентов и клиентов.
• Стратегия. Создание бренд-платформы и структуры сообщений.
• Айдентика. Разработка визуала и проверка, как он работает в реальных материалах.
• Роллаут. Подготовка гайдбуков, шаблонов и обучение команды.
• Поддержка. Настройка правил, чтобы бренд жил и развивался, а не оставался «в папке у дизайнера».

Как оценить результат
Бренд нельзя мерить только «нравится/не нравится». Мы смотрим на конкретные метрики:

• сколько людей ищут компанию по имени;
• запоминают ли фирменные элементы без логотипа;
• как часто включают компанию в список вариантов при выборе;
• влияет ли бренд на экономику: растёт ли доля прямых заявок, снижается ли стоимость привлечения, увеличивается ли срок жизни клиента.

Бриф для клиента: зачем и что в нём
Чтобы всё это получилось, нужен бриф — документ, который клиент заполняет перед стартом. Это не формальность, а способ собрать важную информацию в одном месте.
Хороший бриф помогает агентству понять, чего именно вы хотите, и не тратить время на догадки.

Что включает бриф
1. Контекст и цель.

• Чем занимается компания сейчас?
• Почему нужен брендинг именно сейчас?
• Какая главная цель (например, увеличить бренд-поиск на 30% за год)?
• Какие есть ограничения — сроки, бюджеты, юридические нюансы?

2. Аудитория.

• Кто клиенты?
• В каких ситуациях они выбирают вас?
• Какие у них барьеры и страхи?

3. Конкуренты.

• С кем конкурируете на самом деле?
• В чём их сильные стороны?
• Какие примеры визуала или тона общения вам нравятся, а какие — нет?

4. Предложение и доказательства.

• В чём ваша польза?
• 3−5 фактов, подтверждающих это.
• Что вы точно не обещаете клиенту?

5. Характер и тон.

• Каким должен быть голос бренда (например: уверенный, дружелюбный, ироничный)?
• Что точно не подходит?

6. Активы и носители.

• Что уже есть: логотип, фирстиль, сайт?
• Какие носители важнее всего: сайт, соцсети, упаковка, наружная реклама?

7. Организация процесса.

• Кто будет принимать решения с вашей стороны?
• Какие сроки важны?
• Какой бюджет заложен?
• По каким критериям поймём, что бренд удался?

8. Юридические моменты.

• Есть ли ограничения по рекламе, лицензии, обязательные дисклеймеры?

Брендинг начинается не с «нарисовать логотип», а с глубокого понимания бизнеса, клиентов и рынка. Бриф помогает собрать это понимание в одном документе. Чем честнее и подробнее он заполнен, тем точнее агентство создаст бренд, который будет работать: привлекать клиентов, выделять компанию и усиливать её ценность.