Почему бизнесу проще сменить агентство, чем систему

Давайте честно: поменять агентство — это решение на уровне “сегодня подписали договор, завтра стартуем”. Пересобрать систему — это вмешаться в то, как компания принимает решения, как измеряет результат, как распределяет ответственность, как работает отдел продаж и как устроен продукт. Это уже не “маркетинговая задача”. Это управленческая.

У замены подрядчика есть удобная форма:

бриф → коммерческое → договор → старт → отчёты.

Это выглядит как результат уже на этапе процесса. Внутри компании это легко объяснить: “мы приняли меры”. Топ-менеджмент спокоен, собственник чувствует контроль, команда получает ощущение нового начала.

Системные изменения так не выглядят. Там нет красивого “дня запуска”. Там есть неделя за неделей: настройка процессов, новые правила, дисциплина, конфликт интересов, встраивание аналитики, наведение порядка в данных. Это долго. И чаще всего без аплодисментов.

Когда цифры падают, мозг хочет простой причины. Если причина — подрядчик, всё легко: нашли слабое место, заменили, поехали дальше.

Если причина — система, становится неприятно. Потому что система — это:

• решения, которые принимает сам бизнес
• коммуникации внутри команды
• качество продукта и оффера
• работа отдела продаж
• скорость реакции
• ответственность, которая размазана по людям

Сказать “подрядчик не тянет” проще, чем признать “мы сами устроили так, что результат нестабилен”.

Любая система защищает статус-кво. Даже если статус-кво плохой.

Потому что изменения — это пересборка ролей и договорённостей:

• кто принимает решения
• кто отвечает за результат
• кто согласовывает креативы и офферы
• кто владелец данных
• кто подписывает бюджеты
• кто готов менять продукт, а не только рекламу

И вот здесь начинается главное: пересборка системы всегда кого-то делает “видимым”. Выясняется, что у кого-то нет процессов, у кого-то нет ответственности, у кого-то нет скорости. А это уже зона напряжения.

Смена подрядчика такие вопросы не поднимает. Она позволяет обойти конфликт.

Маркетинг громкий. Там всё видно: бюджеты, ставки, лиды, CPL, отчёты.

Если продажи просели, легче всего надавить именно туда: “поменяйте рекламу”, “подкрутите креативы”, “найдите новые связки”.

Но в реальности причина часто не в рекламе. А в том, что бизнес упёрся в ограничение:

• оффер не выдерживает конкуренции
• воронка не конвертит
• отдел продаж не добивает лиды
• продукт не собран в понятный пакет
• сайт не объясняет ценность
• в данных каша, выводов нет
• решения принимаются неделями

Реклама становится жертвой, потому что это единственная часть системы, которую “можно трогать руками” каждый день.

Подрядчик приходит с презентацией, обещаниями, свежими идеями. Внутри компании это воспринимается как апгрейд: “сейчас сделают лучше”.

Система же требует признать, что:

• у нас не закреплены правила
• у нас нет единой логики метрик
• у нас конфликт между маркетингом и продажами
• у нас нет владельца результата
• у нас всё держится на ручном управлении

Это ощущается как ломка. А ломку никто не любит.

И ещё один важный фактор: маркетинговый результат часто не выглядит как “чёрным по белому”.

Да, можно посчитать лиды и продажи. Но если в компании нет единой модели оценки, всегда есть пространство для спора:

• “лиды не те”
• “отдел продаж не отрабатывает”
• “сезонность”
• “конкуренты демпингуют”
• “а у нас продукт сложный”

Когда нет общей системы измерения и ответственности, самый простой управленческий ход — снова сменить подрядчика. Потому что это единственная кнопка, которая точно нажимается.

Есть простой тест. Если вы уже меняли подрядчика 2–3 раза, а симптомы те же — это почти точно системная история.

Система обычно выдаёт себя так:

• решения принимаются долго
• нет владельца воронки целиком
• маркетинг и продажи живут в разных реальностях
• метрики разные, правды нет
• оффер меняют раз в полгода, а рекламу — каждый день
• данные не помогают принимать решения
• рост держится на “героизме”, а не на процессе

Смена подрядчика иногда нужна. Но если вы хотите реально сдвинуть результат, стоит сначала сделать другое: сформулировать, какую системную проблему вы лечите.

Не “нам нужно больше лидов”, а:

• где именно ограничение
• на каком этапе воронки теряются деньги
• что тормозит скорость решений
• кто владелец результата
• какие метрики считаем “правдой”
• что меняем в продукте/оффере, а не только в рекламе

И только после этого выбирать: усиливать текущего подрядчика, менять его или строить гибридную модель.