CJM (Customer Journey Map): как маркетологу увидеть реальный путь клиента

В маркетинге CJM часто воспринимают как вспомогательный UX-инструмент или визуальную схему «для презентации». Это ошибочное упрощение. По своей сути CJM — это аналитический инструмент, который помогает маркетологу понять причинно-следственные связи в поведении клиента и принимать решения не на уровне гипотез, а на уровне логики пути.

Подход вырос не из digital-маркетинга, а из сервисного маркетинга и исследований клиентского опыта. Работы Christian Grönroos заложили основу понимания сервиса как непрерывного процесса взаимодействий, а Bernd Schmitt показал, что ценность формируется через совокупность впечатлений, а не отдельные точки контакта. Позже эту логику развили Katherine Lemon и Peter Verhoef, описав customer journey как сложную систему, где каналы, эмоции и контекст влияют на итоговое решение.

Маркетологу привычно мыслить инструментами: реклама, сайт, контент, рассылки, продажи. Но клиент не живёт в каналах — он живёт в своём контексте. CJM позволяет собрать разрозненные касания в единый путь клиента, где реклама — это только начало, а решение может формироваться значительно позже и в другом месте.

За счёт этого:

• становится понятно, какую роль реально играет каждый канал;
• исчезает иллюзия, что «канал не работает», если он не закрывает продажу;
• появляется логика распределения усилий между привлечением, прогревом и поддержкой решения.

Цифры показывают факт: конверсия упала, заявки не доходят, цикл сделки растянулся. CJM анализ показывает почему это происходит.

Через карту пути видно:

• на каком этапе человек теряет уверенность;
• где ожидания, созданные маркетингом, не совпадают с реальностью;
• какие барьеры не снимаются ни контентом, ни продажами.

Это особенно важно для сложных продуктов: услуг, образования, подписок, b2b-решений, где решение редко принимается сразу.

Одна из ключевых ценностей CJM — он показывает, где рост возможен без масштабирования бюджета. Часто проблема не в объёме входящего трафика, а в том, что путь клиента перегружен, нелогичен или не поддерживает его состояние.

CJM позволяет:

• увидеть узкие места;
• понять, какие этапы пути требуют доработки в первую очередь;
• принять решение, что выгоднее: менять коммуникацию, продукт или процесс.

Полноценная CJM карта включает несколько обязательных слоёв:

• этапы пути клиента;
• цель клиента на каждом этапе;
• действия и точки контакта;
• мысли и ожидания;
• эмоциональное состояние;
• барьеры и сомнения;
• возможности для улучшений.

Если в CJM нет эмоций, ожиданий и логики принятия решений, это уже не карта пути клиента, а схема бизнес-процессов компании.

Шаг 1. Определить конкретного клиента

CJM строится не «для продукта» и не «для всех клиентов». Она строится для конкретного сегмента и конкретной задачи.
Один продукт почти всегда требует несколько CJM — под разные сценарии и мотивации.

Шаг 2. Зафиксировать задачу клиента

Путь клиента начинается не с рекламы и не с сайта. Он начинается с внутреннего запроса:
что со мной происходит и что я хочу изменить.
Понимание этой точки — основа всего CJM анализа.

Шаг 3. Собрать реальные данные

Основа CJM — исследования:

• интервью и кастдев;
• обращения в поддержку и продажи;
• записи звонков;
• аналитика поведения;
• поисковые запросы.

CJM, построенный без данных, быстро превращается в красивую, но бесполезную схему.

Шаг 4. Описывать путь языком клиента

Формулировки должны звучать от первого лица:
«я сомневаюсь», «я не понимаю», «мне важно».
Если текст звучит как отчёт маркетолога — это сигнал, что фокус сместился.

Шаг 5. Найти точки влияния
Финал построения CJM — это не карта. Это список решений:
что можно изменить, чтобы путь клиента стал проще, логичнее и честнее.